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Nota del editor: Hoy en ZyncroBlog compartimos con vosotros un magnífico artículo de Gorka Zumeta, y le agradecemos mucho que nos haya permitido reproducirlo en su totalidad. Como sabéis, desde Zyncro trabajamos cada día para dar herramientas que faciliten una comunicación interna mucho más fluida.
Gorka Zumeta es licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra, PDD por el IESE Business School, y ha desarrollado su labor profesional fundamentalmente en la Cadena SER. Es experto en Comunicación Corporativa (interna y externa), y ejerce como profesor de comunicación en la escuela de Marketing ESIC y como profesor de radio en el CES, ambas en Madrid.
En este artículo, publicado en su blog, Gorka nos habla a fondo sobre la importancia de la comunicación interna como clave para el éxito empresarial. Agradecemos mucho a Gorka que nos haya permitido reproducirlo en su totalidad, a continuación.
“La Comunicación interna, clave del éxito empresarial”
Cuando las cosas marchan bien, es relativamente sencillo cuidar la comunicación interna
El titular ya contiene en sí mismo una intencionalidad clara: apostar por esta herramienta para alcanzar logros destacados entre los objetivos de la compañía. Un titular que necesita en este comienzo indefectiblemente asociarse con otro concepto que a los empresarios les cuesta asimilar: la comunicación en general, y la interna y la externa en particular, nunca pueden identificarse con ‘gasto’; sino, muy al contrario, con ‘inversión’.
Las compañías tienen que invertir en materia prima, en tecnología, en consumo energético sostenido, pero el capítulo fundamental, para que todo funcione mejor, es el de la comunicación interna. No sólo es la mejor inversión, sobre todo es la primera.
Se habla ahora, en las modernas teorías, de la Comunicación Interna 2.0, basada en una gran parte en los instrumentos que el nuevo entorno tecnológico pone a nuestra disposición, con un protagonismo especial de los nuevos canales de comunicación personal.
Los responsables de la Comunicación Interna, así, se ven obligados a reciclarse continuamente frente a las novedades que va marcando la evolución tecnológica que, ciertamente, no para de avanzar.
Y es cierto, no voy a afirmar lo contrario, que estas herramientas favorecen la comunicación y, si se hace uso adecuado de ellas, puede lograrse una mayor eficacia en este proceso establecido entre la compañía y sus trabajadores.
Objetivos y estrategias de la Comunicación Interna
El objetivo prioritario de la Comunicación Interna en cualquier compañía, independientemente de su tamaño, persigue la creación de una cultura corporativa, el fomento de un orgullo de pertenencia a la empresa y por tanto una mayor implicación del trabajador con los objetivos de la compañía. En definitiva, se trata de motivar a los trabajadores, algo que, dicho sea de paso, sólo puede hacerse verticalmente, desde arriba hacia abajo, nunca al revés.
Para desarrollar estos objetivos, la Comunicación Interna utiliza diversas estrategias tendentes al mismo destino:
- hacer más conciliable la vida laboral con la personal
- fomentar la retención del talento, estimular el trabajo en equipo
- ahorrar mediante una mejor gestión de los recursos
- mejorar la imagen pública de la compañía
- gestionar el conocimiento
- apoyar la libre circulación de información sobre la marcha de la empresa.
La Comunicación Interna, creo que es de sentido común, ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir la temida ‘rumorología’, uno de los principales enemigos de cualquier empresa.
En todos los manuales sobre ‘Comunicación Interna’ se citan con fruición conceptos como la ‘misión de la compañía’, o ‘la fidelización del empleado’, identificando éste como el ‘cliente interno’.
Es decir, según esta teoría, la empresa no sólo quiere vender sus productos al exterior, sino también vendérselos a su propia plantilla.
Luego analizaremos este aspecto tan delicado.
Si la información no sale de los despachos, la empresa tiene un problema muy grave
Hasta aquí hemos repasado las líneas principales de la teoría marcada por la Comunicación Interna. Pero ¿cuál es el entorno real en que se mueven las empresas en este campo hoy día?
Lamentablemente, la crisis está provocando la desaparición de miles de pymes y la reorganización de plantillas en las grandes compañías, lo que en muchos casos se traduce en ERE’s masivos.
No se trata desde luego del mejor contexto para pedir motivaciones, fidelidades, identificaciones, etc., del trabajador con respecto a su empresa.
Comunicación Interna en crisis
Las circunstancias que vive el mundo de la empresa, inmersa en años de recesión y crisis, obligan a cambiar los parámetros con que se mueve en su relación con los empleados. En este contexto resulta fatal la ausencia de información.
El silencio no hace más que alimentar los rumores y con éstos se genera miedo, la peor sensación que debe potenciar una compañía. Si se llega al miedo, la inestabilidad, la incertidumbre, la inseguridad, es más que probable que aceleren el proceso de cierre.
Por tanto, el primer objetivo es mantener a toda costa la información sobre la marcha de la actividad comercial, el sustento de la empresa.
Pero ¿qué pasa cuando las cosas van mal?
Pero el hecho de que fluya la información, no supone automáticamente que exista una buena comunicación. Ésta incluye otros factores, más allá de la pura transmisión de datos.
La Comunicación Interna 2.0 queda en entredicho en una situación en crisis. No es suficiente recurrir a esta nueva formulación tecnológica para tranquilizar a los trabajadores de una empresa cuya supervivencia pende de un hilo.
Ningún empleado se va a sumergir en la intranet para que le den la mala noticia de que el mes que viene ingresará en las filas del paro. Y eso que más de uno ha denunciado que ha sido despedido por mail (o mediante un burofax).
Estos casos deberían ser expuestos en la plaza pública para escarnio de quien los comete y demuestra su absoluta falta no ya de profesionalidad en su cargo directivo, sino su mínima condición humana en el trato con sus semejantes.
El caso Spanair
En el reciente cese de la actividad de la compañía aérea Spanair, que recibió in extremis ayudas económicas del Ayuntamiento de Barcelona y de la Generalitat de Catalunya, se aprecia, desde fuera, una falta absoluta de transparencia interna.
La falta de recursos de la compañía era vox pópuli, pero nadie podía prever un final tan apresurado e inminente. Los directivos –con el empresario Ferran Soriano al frente- reconocieron que suspendieron los vuelos ‘por seguridad’, porque los trabajadores ‘estaban nerviosos’. Un síntoma determinante de la falta de una política de Comunicación Interna eficaz.
Ferran Soriano, Presidente de Spanair
¡Cómo no iban a estar nerviosos si el salvador de la compañía, Qatar Airways, anunció finalmente que no entraría como socio en Spanair! La delicada situación financiera que atravesaba la compañía aérea catalana, con deudas por más de trescientos millones de euros, sin líneas de crédito y con la vía pública (administraciones) agotada le había conducido a carecer de caja hasta para adquirir reservas de combustible.
En este contexto, se hacía imprescindible no ya la información, sino la comunicación fluida entre directiva y comité de empresa.
Tal vez la situación de Spanair era ya irreversible y no cabía otra salida que el cierre, pero igualmente es cierto que su principal gestor, Ferrán Soriano, al que se atribuye un sueldo inicial de 600.000 euros, rebajado luego a la mitad para poder compaginar esta responsabilidad con el resto de su entramado de empresas (o sea, 300.000 euros por su dedicación parcial), observó el descenso de ingresos de la compañía mucho antes que el pasado 28 de enero en que decidió cesar su actividad.
La progresión descendente de ingresos y la falta de competitividad de la empresa requerían medidas de ajuste mucho antes, por no hablar de la falta de control ejercido por las administraciones catalanas sobre las ayudas económicas concedidas a Spanair.
No hay reglas infalibles, desde luego; pero considero que la comunicación interna –inexistente en este caso tan flagrante- era, modestamente, una de sus claves de éxito. No la hubo, ni se la esperaba. Y si la hubo, era completamente quimérica.
El ejemplo de los pequeños
En última instancia, la Comunicación Interna es la salvaguarda de la supervivencia de la empresa.
Sin citar nombres, me referiré a dos casos directos que conozco de pymes que siguen funcionando en Euskadi, cuyo tejido industrial ha conseguido que la crisis sea menos virulenta que en el resto del estado.
En ambos casos, la Comunicación Interna –y no la comunicación interna 2.0, con todos mis respetos- ha logrado que su actividad continúe, pese a estar directamente amenazadas con el cierre.
En un caso eran diez operarios más el gerente y el administrador, hermanos; y en el otro cuatro trabajadores y el propietario, que también trabajaba como ellos. En los dos ejemplos, entresacados del sector de la máquina herramienta,
la comunicación entre todos era fluida.
Sin llegar a forjarse grandes amistades entre ellos, la relación en el caso de la segunda empresa, más familiar de ambiente, sobrepasaba ampliamente la frialdad de empresario-trabajador.
Ante el descenso de ingresos, todos, empresarios y trabajadores se pusieron de acuerdo para reducir sus salarios, de manera más acorde con la cuenta de resultados. La decisión se tomó con las cifras delante.
Hubo voluntad de continuidad por parte de todos y la decisión se tomó de manera unánime. En ambos casos, la decisión fue la acertada porque en ambos ejemplos la situación, gracias al mercado internacional donde se han introducido, les ha permitido recuperar posiciones.
“En casa de herrero, cuchillo de palo”
Las empresas cuyo objetivo corporativo se desarrolla dentro del ámbito de la comunicación deberían, por simple coherencia, practicar la comunicación en casa.
Pero, lejos de cumplir con este desiderátum, ejercen y alimentan el rumor y la desinformación.
Los ‘Confidenciales’, que llenan internet con sus noticias -interesadas algunas, intoxicadas otras-, cumplen con el papel de intranet en muchas compañías periodísticas. Sus empleados les confieren la credibilidad que no son capaces de ganarse sus directivos.
Por si fuera poco, en algunas empresas, la veracidad de algunas de estas noticias apunta a que sus fuentes pertenecen al staff de algunas compañías, por el nivel de información que manejan. Me consta que en algunas empresas se busca al topo, o topos, y en otras han sido descubiertos.
Moverse en esta estrategia es, sin duda, la mayor equivocación en que puede incurrir una compañía. Y más si su objetivo es, precisamente, la comunicación. A menudo, las páginas de los periódicos dedicadas a esta sección, ‘Comunicación’, mantienen un doble objetivo: ensalzar y elogiar las acciones propias y arremeter contra la marcha de la competencia.
No hay más que observar, por ejemplo, las páginas que dedica El País a El Mundo y viceversa. El ataque no sólo perjudica a uno u otro, sino, por extensión, al prestigio y a la credibilidad de toda la profesión.
La Comunicación Interna, imprescindible en tiempos de crisis
Una cosa es la teoría y otra cómo se aplica a la práctica. La política de gestos, de unos y otros, empresarios y trabajadores, implica la aceptación conjunta de un contexto adverso y la respuesta unívoca al reto.
Un empresario no puede hacer alarde de su posición económica, mostrándose en el escaparate público, cuando la compañía que dirige atraviesa una mala situación financiera.
Al mismo tiempo, no se puede pedir la fidelidad de la plantilla cuando la empresa decide aplicar un ERE no para garantizar su supervivencia, sino para mantener su margen de beneficios. De igual forma, los trabajadores no pueden responder con una huelga galopante a la intransigencia de la dirección de la empresa.
La crisis está obligando a las partes a entenderse. La situación –la supervivencia- les condena a ponerse de acuerdo. Pero si no hay comunicación, si no hay información, el camino de entendimiento se presenta casi imposible. Es cierto que el tamaño de la empresa puede condicionar la marcha de la política de Comunicación Interna.
Puede resultar, a primera vista, más fácil poner de acuerdo a unos pocos que hacerlo cuando las partes suman varios cientos, o miles de trabajadores. Pero ahí está la pericia y el don de la oportunidad de los interlocutores. A veces, en su estadio más básico, la Comunicación Interna se reduce a hablar y a entenderse. No le demos muchas más vueltas…
Soy zurda. Como muchísimo hijo de vecino. Pero de pequeña llegué a pensar que era un bicho raro, ya que mi abuela no paraba de repetirme que lo normal era usar la mano derecha y que empezara a corregirme… Además, cuando me veía hacer cualquier cosa que no le convencía, me soltaba aquella frase de “eso no se hace así (entiéndase el modo en que yo decidía abordar una tarea concreta), se hace asá (entiéndase la forma en que lo hacía mi abuela)”. Por suerte, aunque siempre fui una niña muy buena y obediente, hice caso omiso de muchas de sus demandas y continúe escribiendo, comiendo y viviendo con la mano izquierda, al tiempo que innovaba en procedimientos que siempre había visto hacer de la misma aburrida y metódica manera.
2.0 está cambiando las formas de interactuar y trabajar en las empresas. Éstas tienden a ser menos jerárquicas y con líneas de trabajo mucho más horizontales que favorezcan la distribución del conocimiento entre sus miembros. La tecnología aplicada a esta filosofía no sólo abarata costes sino que también fomenta el aprendizaje con la irrupción de un modelo más colaborativo y constructivo.
