Los retos del Dircom en el contexto digital

Tiempo estimado de lectura: 6 minutos

Este post es una actualización del que se publicó originalmente en mi blog Blog-o-corp en octubre de 2012.

¿Cuál es el rol del director de comunicación o dircom? ¿Cómo evoluciona para adaptarse al contexto actual en el que los medios sociales ganan peso y los presupuestos son cada vez más ajustados?

Hace unos días, Silvia Albert reflexionaba sobre los retos de los directores de comunicación a raíz del encuentro anual de los asociados de Dircom. Burson-Marsteller & Top Comunicación & RR.PP también proponen un interesante análisis en el informe El Dircom del futuro y el futuro del Dircom, que recoge las impresiones de 25 directores de comunicación. En el último Cuaderno Evoca, Julio Cerezo nos invitó a varios profesionales del ámbito a reflexionar sobre este tema: “Comunicación corporativa: al otro lado de la información”. Como vemos, el tema interesa.

Si entramos en materia, vemos que el principal cambio es que el departamento de comunicación deja de tener el monopolio de la emisión de información relacionada con la empresa, como se explica en el artículo Is There a Future for Traditional PR?, publicado en Baekdal (excelente sitio web que os recomiendo seguir). Estos gráficos lo resumen muy bien:

Fuente: Baekdal

 

Fuente: Baekdal

Escribe Emily Davis:

The role of PR is no longer about passive exposure. It’s about the direct connection of brands with real people. We as brands, can’t control how people think and feel about us anymore. But, we can help influence their feelings towards us and do as much as possible to ensure a great brand experience.

Por su parte, Joan Costa defiende un dircom con un papel cada vez más estratégico en el documento Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom, publicado por Corporate Excellence:

El Dircom del presente, aunque no todavía en el conjunto de las organizaciones, es alguien que depende del máximo cargo ejecutivo de la compañía, está en el Comité Directivo de la empresa tomando decisiones, y ya no se preocupa solo de  la comunicación ‘stricto sensu’, sino que se ocupa  también del negocio y tiene como misión alinear una y otro para crear más valor para la empresa compartido con la sociedad.

Responsabilidades como la reputación y marca corporativas, la RSC y la ética de la compañía, la cultura organizacional y la visión empresarial o el patrocinio, mecenazgo y esponsorización desbordan claramente las funciones tradicionales e impulsan al CCO hacia un territorio en el que las actividades tácticas y de corto plazo son desarrolladas por su equipo, dejándole tiempo para realizar las que tienen más valor a largo plazo.

Precisamente sobre las funciones del dircom y su evolución nos habla David Martínez en un post en el que sugiere pasar del dircom al dircon (director de contenidos). Desde mi punto de vista, el dircon está incluido en el dircom, pero creo que la reflexión que propone David es muy acertada: cada día la función de comunicación es más transversal dentro de las empresas (o debería serlo). Precisamente sobre esto escribe también Vicente F. Bobadilla, que destierra la figura del Superdircom y recupera la del jefe de contenidos corporativos.

Rafael Martín Aguado recoge en un post las reflexiones de Juan Astorqui, Senior Vice President Burson-Marsteller España, sobre el perfil de un buen director de comunicación hoy en día. En este vídeo, Astorqui destaca tres capacidades imprescindibles: realismo, formación en gestión y conocimiento profundo de la Red.

El ámbito es tan amplio que la reflexión da para mucho más. También podríamos hablar sobre la desintermediación y el periodismo de marca o brand journalism . Pero de eso ya hablaremos en otro post 😉

Cristina Aced (@blogocorp) es periodista y consultora de comunicación. Está especializada en el ámbito digital y ha publicado varios libros sobre este tema. El último es “Relaciones públicas 2.0. Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital” (Editorial UOC). Colabora como docente con la Universitat Pompeu Fabra, con la Universitat Oberta de Catalunya y con la Universitat Abat Oliba, entre otras. Escribe desde 2006 en Blog-o-corp.