¡Es momento de hacer ingeniería inversa al Social Media! (ojo, tu consumidor ya lo está haciendo…)

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Depositphotos_54124795_xsDesgraciadamente día con día la publicidad que más éxito tiene para una marca está basada en el escándalo y su principal artífice no son las agencias de publicidad o de mercadotecnia más grandes del mundo… esto corre a cargo del mismo consumidor de la marca.

Para explicar este fenómeno me centraré en dos ejemplos recientes:

1. Bendgate

Como cada dos años, Apple lanzó el siguiente número de su smartphone, presumiendo diseño, dos versiones de tamaños y su increíble delgadez, convirtiéndose esta última característica en una gran desventaja para su modelo 6 Plus, al demostrar según la experiencia de varios early adopters, que el dispositivo se doblaba al ejercer cierta presión sobre él.

El resultado no se hizo esperar, medios en tecnología alrededor del mundo se encargaron de echar leña al fuego al mostrar la prueba en donde esto sucedía, como el siguiente en donde Lewis Hilsenteger creador del canal en YouTube “Unbox Therapy”, donde muestra el desafortunado proceso.

El resultado fue una serie de memes creados por infinidad de detractores y también de consumidores de la marca en las que hacían burla de la nueva “característica” del producto. Les dejo el resultado de la búsqueda del hashtag en twitter donde se muestra la creatividad al momento de trolear al nuevo dispositivo de la manzana. https://twitter.com/hashtag/bendgate

¿Cuál fue la reacción de Apple? De entrada, hubo tal. En casos anteriores la empresa había hecho caso omiso de acusaciones, infundios, memes, etc., alrededor de la llegada al mercado de sus productos. Sorpresivamente invitaron a varios medios a sus oficinas en Cupertino California para que observaran el proceso que siguen para el control de calidad en sus dispositivos. Esto fue acompañado de una declaración de la empresa sobre el asunto. Les comparto también el video donde se ejemplifican las diferentes pruebas que realizan en sus aparatos. https://www.youtube.com/watch?v=mMJ4yZf8MoA

Esto tiene dos lecturas importantes:

Primera: Al parecer la rigidez y hermetismo de la marca parece estar resquebrajándose, lo cual podría ser bueno si comienzan a escuchar a sus consumidores y tomar en cuenta sus inquietudes o recomendaciones.

Segunda: Que quizás es la que más nos atañe. El consumidor con su interacción social vía el mundo digital, borró por completo cualquier otro beneficio y campaña existente del producto, centrándose sólo en este “defecto”. Sobra decir que la competencia de la marca aprovechó el asunto para conectar dos que tres golpes bajos.

Pasemos al segundo ejemplo antes de analizar el fenómeno a mayor profundidad.

Uber

Tener un producto que revolucione el mercado del transporte de manera expedita, fácil y económica, suena a un negocio excelente. ¿Qué podría salir mal?

Sencillo. Sus pésimas relaciones públicas por parte de ejecutivos y directivos, acompañadas de prácticas poco éticas con competidores, más la crítica ácida y de los proveedores tradicionales del servicio, han complicado su operación sobremanera.

No me detendré a platicarles todo el drama, prefiero compartirles estas dos ligas de Mashable donde lo explican a profundidad.

A la inversa del caso del Bendgate, aquí lo que ha salvado a la empresa es precisamente el servicio que ofrecen y el resultado que les da a sus usuarios. A pesar de la mala comunicación y prácticas poco éticas, ha significado un cambio interesante en la manera de hacer este negocio. Si bien sus usuarios pueden estar en desacuerdo con sus prácticas de negocio, reconocen la ventaja que tiene versus el método tradicional de pedir un taxi, e incluso de otras aplicaciones similares.

Les anexo dos links que corresponden a las opiniones del servicio y aplicación tanto de la itunes store, como de Google Play, en donde los usuarios en general se expresan de manera positiva del servicio.

Ahora sí, con estos dos escenarios expuestos me gustaría centrarme en el análisis de lo que está pasando con la comunicación de marcas en el ambiente digital.

 El primer caso obtiene una respuesta negativa por parte del consumidor, a pesar de tener todo un aparato de comunicación muy bien armado. Mientras que en el segundo el servicio ofrecido supera por mucho al deficiente manejo y comunicación de la empresa.

¿Por qué sucede esto?

Porque como mencionaba en el título de este post, no estamos sabiendo leer lo que nuestro consumidor realmente necesita. Seguimos pensando, como publicistas, mercadólogos e incluso empresarios, que nosotros dictamos lo que nuestro consumidor quiere. ¡Falso!

Es un hecho de que ellos están dos o tres pasos de lo que creemos. El secreto para que esto no siga sucediendo es incorporarlos activamente en nuestras marcas y productos. Cada día con los millones de comentarios y opiniones que se generan en el ámbito digital encontramos las tendencias que surgen, crecen y mueren. El asunto es que no lo aprovechamos.

En el caso de Apple, tal vez su usuario no quiere o necesita que su teléfono sea el más grande o más delgado. Sin embargo si sigue siendo bandera o representación de su estilo de vida y deja a un lado la pretensión, creo que el resultado hubiera sido diferente. Y para Uber la suerte no es diferente. Tienen una excelente propuesta de servicio que se convierte en una nueva forma de plantear un negocio. ¡Sobre eso tienen que construir! Encontraron una potencial mina de oro y en vez de sacarle provecho, parecen querer dinamitarla y volverla a enterrar.

Me gustaría cerrar con ejemplo que muestra este relacionamiento del que les hablo, en el que el modelo de negocio se centra en el comportamiento y gustos del usuario mismo. Su nombre es welzoo (http://www.welzoo.com/) y la manera en la que funciona es tan sencilla de adoptar que hace total sentido migrar a ella. Lo único que hay que hacer es adoptarla como homepage de tu navegador y listo. Te muestra sitios de tu interés diariamente y por si fuera poco, dona parte de sus ganancias a organizaciones internacionales que luchan en pro del planeta, la infancia, la cultura, etc.

Simple, apela a las emociones del usuario y lo recompensa con información de interés para él.

¡Esta debe ser la fórmula a seguir! Pensar desde el inicio en como nuestro producto o servicio va a ser compartido por el consumidor. ¿Qué va a decir de él? ¿Cómo va a entender el mensaje? ¿Estamos siendo honestos con lo que comunicamos y prometemos? ¿Nuestra campaña puede terminar convertida en un meme desafortunado para nuestra empresa?

Hagámonos estas preguntas y contestémoslas con sinceridad. Esto nos puede ahorrar muchos dolores de cabezas y declaraciones para pedir disculpas. Recordemos que las marcas no son de quien las crea, sino de quien las consume.

¡Nos leemos en diciembre!

Eduardo Zamora (@amudiel) es Director Estratégico en la agencia mexicana de comunicación integral ifahto, ha tenido la oportunidad de participar desde hace 12 años en la concepción creativa y estratégica de campañas de mercadotecnia integrales para empresas de consumo masivo en diferentes categorías de productos. Los principales logros alcanzados con los clientes con los que ha tenido la oportunidad de colaborar son: cumplir objetivos de ventas, recordación de marca, aumento en la participación de mercado, generación de awareness en medios digitales y tradicionales, etc.

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